营销植入过度 春节红包大战成套路

随着春节的临近,各大互联网平台之间的红包大战一触即发。

近日,腾讯Q Q、微信、支付宝和淘宝陆续公布了其新年期间的红包玩法。其中Q Q推出“走运红包”:通过积累步数领取红包;微信则悄悄上线“黄金红包”。支付宝延续之前的集五福抢红包玩法;而淘宝则联合央视春晚发放现金红包。南都记者梳理2014年以来的春节红包玩法发现,这一战场上的主力不断变化、角逐依旧激烈,但随着越来越多的企业试图搭上“春节红包”的顺风车作为营销手段,用户对红包的“参与疲劳”也日趋明显。

微信唱罢 淘宝登场

还记得第一个给你发微信红包的人是谁吗?今年你又在关注哪家的红包?从2014年春节微信红包横空出世,到现在“抢红包”成为每年春节的固定节目,这五年中,红包大战的主角从微信变成了支付宝,今年则被淘宝夺得了春晚的独家合作权。

2014年和2015年是微信占据主导地位的时代,“当时,微信红包的意图其实在于让大家绑定银行卡,发展微信支付,但用户并没有察觉这一目的,出于新鲜感而玩得不亦乐乎”,艾媒咨询CEO张毅称。

2014年1月28日,“新年红包”的图标第一次出现在了微信“我的银行卡”界面中。数据显示,当年除夕夜,微信红包收发总量为0 .16亿个,除夕夜参与活动人数为482万人次。尽管这一规模距离支付宝的用户量还有一段距离,但依旧让支付宝感受到了危机。为此,马云将其评价为“珍珠港偷袭”。南都记者了解到,2015年春节微信通过与央视春晚的联动直接追赶上了支付宝在移动支付市场的领先地位。微信公布的数据显示,除夕当日,微信红包收发总量达10 .1亿次;春晚全程,微信春晚摇一摇互动次数达110亿次。

不过,接下来两年,支付宝开始扭转局势。2016年,支付宝首次推出集五福瓜分2 .15亿现金的活动,同时在央视春晚直播中植入“咻一咻”抢拼手气红包,两波红包雨均掀起了刷屏潮。2017年在五福卡继续刷屏朋友圈之际,微信事业群总裁张小龙则公开表示微信“摇一摇”红包的历史使命已经完成,2017年春节不再有微信红包的营销活动。

这也宣告着微信和支付宝在移动支付的用户争夺战已经打成平手。

腾讯官方数据显示,2016年12月,腾讯移动支付的月活跃账户及日均支付交易笔数均超过6亿;而蚂蚁金服旗下支付宝2016年全民账单的数据显示,2016年支付宝的实名用户已经高达4.5亿人。

“过去四年,春节红包是为了培养用户的移动支付习惯,现在移动支付已经足够普及,因此,今年红包活动最大的变化是不再强调支付本身,而转向移动支付的具体应用场景和交易”,张毅指出。

此外,还有业内人士指出,今年的硝烟味没有往年那么浓,原因在于各家玩红包的目的出现了细分,不再聚焦于支付,“微信的意图在于推广腾讯微黄金这一金融产品,Q Q则意在拉升用户活跃度,淘宝参与红包活动实际上是为了盘活商家拉动交易。”

营销升级 用户“疲劳”

另一值得注意的现象,除了阿里和腾讯这两大玩家之外,越来越多的企业开始搭上“春节红包”的顺风车。

其中,Q Q和支付宝在2017年春节都推出A R红包,同时邀请合作商家来发红包;今年,Q Q继续推出“联名限量款红包”,用户在给好友发Q Q红包的时候,可以选择带有品牌商logo的专属个人红包;腾讯黄金红包同样会联合企业方给用户发黄金红包。此外,苏宁也透露拿出5亿现金补贴,今日头条则宣布发放金额高达10亿元的现金红包。

“今年的线上红包已经变味了,商业性、目的性太强,随便一个企业都在发红包,把本来很有人情味的风俗变成赤裸裸的商业推广”,张毅称,艾媒咨询的初步用户调查数据也显示,用户已经出现了参与疲劳,“一是没有新鲜感,另一方面是用户参与抢红包的时间成本、注意力成本太高了,今年的红包活动公布之后,看到的还是吐槽居多。”

在玩法上,南都记者留意到,除了支付宝的集五福之外,此前的摇一摇、刷一刷、咻一咻等抢红包的方式逐步销声匿迹,包括去年风靡一时的A R红包也因为操作过于复杂而退出市场,新的玩法仅有微信的黄金红包和Q Q的积累步数领红包。

“尽管红包在线上线下都还是一个春节民俗,但随着越来越多营销的植入,加上没有更大的让利和创新体验来驱动,用户的参与度只会逐年降低”,张毅称。

“今年红包活动最大的变化是不再强调支付本身,而转向移动支付的具体应用场景和交易。”

2014年以来的春节红包玩法发现,这一战场上的主力不断变化、角逐依旧激烈。

但随着越来越多的企业试图搭上“春节红包”的顺风车作为营销手段,用户对红包的“参与疲劳”也日趋明显。

采写:

南都记者马宁宁 实习生彭缘