1月17日，贺岁动画《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》、一个5分40秒的短片横空出世，成为2019年第一个朋友圈“爆款”。网友各种刷屏打Call，微博上王思聪转发，韩寒、任素汐等人点赞，还有(小猪)佩奇、“社会”和(刘)佩琦的梗，从影视圈名人到吃瓜群众，全都燃炸了！不少网友更是自发到电影《小猪佩奇过大年》的豆瓣页面“观光打卡”，毫不吝啬地留下赞美：“宣传短片拍得太赞了”“宣发视频堪称文案界标杆”“看得眼湿湿，又真实又酸又暖”“可以单独给《啥是佩奇》满分吗？”
宣传片的爆炸，让片方阿里影业和导演张大鹏———是的，他不仅仅是这条宣传片的导演，也是影片的联合导演之一———也经历了疯狂的一天半，从专访到群访到发布会，他一直在经历“采访车轮战”。
1月18日21时，南都记者对张大鹏导演进行了一次电话专访。电话那头的他，仿佛把半年份的话都说完了，“我平时说话很少”。他对南都记者聊起了宣传短片背后的故事、说起影片的合拍过程。张大鹏的心路和创作历程，“灵感是闪亮的、故事是走心的、主题是动人的、对于爆红，自己是‘蒙圈’的”。
QA 预料到会这么火吗？
心里有底它会刷屏，现在超出了预想
截至南都记者发稿，电影官方微博上的《啥是佩奇》视频短片的转发数和点赞数均已超过20万，新浪话题有超过6亿人围观。而且影响还在持续扩大：淘宝上陆续推出“鼓风机佩奇”等周边；包括环球网、人民网、平安北京等多家媒体和官方微博，都发出了与宣传短片相关的文章，传播正能量……
如果从宣发角度看，在网络购票平台上，点击“想看”影片本身的观众增长了上千人；但如果就转化率来看，它并不算是非常成功的宣传片———和跨年时《地球最后的夜晚》超2亿元的票房相去甚远；但另一方面，从传播度以及引发观众共鸣的程度而言，《啥是佩奇》无疑是最拉好感的“神级宣传片”，有网友甚至说，2019年的年度广告应该颁给《啥是佩奇》”。
可以肯定的是，《小猪佩奇过大年》的排片率会增加，至于票房表现，就要等到上映后见分晓了。
插播一段。近段时间，影视圈接连出现“Diss宣传”的现象：《地球最后的夜晚》的“想约跨年”；《白蛇：缘起》滥用“自来水”；《闪光少女》的“下跪事件”……这种甲方强推、乙方差评之间，呈现出“断崖裂缝”式的偏差，结果往往不佳，不仅不能更好地宣传影片，甚至会在一定程度上影响到票房。
但这次，导演一手包揽了“甲方乙方”。对于这种做法，阿里影业副总裁李捷对南都记者表示：《小猪佩奇过大年》是阿里影业第一次集“投、制、宣、发”于一体，“以后我们计划都用这种模式，完全闭环。过去是多方参与，好处是人多力量大，坏处是没有一个人真正为电影本身操心。”
这样的模式，别家公司是否沿用有待观察，大部分公司也许并不具备完成这个闭环的人力和能力。但拍摄一个与电影本身相关的宣传片的操作，在导演张大鹏看来，“也许之后会越来越多”。
《小猪佩奇过大年》是张大鹏的电影长片处女作。在此之前，张大鹏是广告圈内的神级人物———多次获奖，出过“华为Mate20广角重庆话版”“华为Mate20卡路里识别”等刷屏广告。但这次《啥是佩奇》的热爆，让这位见过世面、见惯刷屏的导演“彻底蒙圈”。
“我心里是有底的，知道会刷屏，至少圈里反响会不错、就像我之前拍的片子一样。(如果)有个1000多万点击量，这对于营销来说就很好了。”张大鹏在接受南都专访时说，“现在这个情况，超出了我的预想”。
QA 为什么要讲一个
“土故事”？
爷爷的灵感来自导演的妈妈
《啥是佩奇》讲述一位“很轴的”爷爷想要完成孙子的心愿，送她一个“佩奇”。不会用手机、不玩抖音、不懂直播的他，对于孙子的要求，一头雾水。他在广播里大声询问，惊动了牲畜，引来了名叫“佩奇”的村民；他四处探寻，一步步弄清楚了“佩奇”的长相。当倔强的他在城市的饭桌上，拿出土特产时，遭到了子女们的嫌弃。最后，他拿出亲手用鼓风机打造的“朋克版佩奇”后，奇妙的情感蔓延开来……
小小故事，充满巧思。洋气流行的小猪佩奇，与闭塞倔强的乡村老头，一下子戳中了无数网友心中最柔软的地方。牵动出太多有关守候、付出、团聚、亲情的情绪，网友留言说：“酸了鼻子、红了眼眶。”
虽然电影里的佩奇演绎的是外国故事，但导演却从一开始就确定，宣传短片要走“本土化”路子，张大鹏认为，“这样更有趣更动人”。
故事创作过程水到渠成，爷爷李玉宝的形象很快就确定下来，张大鹏从自己和妈妈的关系中找到灵感：“每个父母都会问孩子爱吃什么、想要什么，然后想办法满足孩子，平淡无奇，但却很朴实。我的妈妈就是李玉宝，她平时总是追问我什么时候回家、要吃什么。”但短片中的爷爷人设，更加极端：“他不爱用手机，也不留心网络上的新鲜事物，特别倔强，所以很难搞清楚佩奇是啥。”
QA 构思故事
是不是困难重重？
创作故事花了一天
拍摄过程花了两天
创作《啥是佩奇》的故事，只花了一天时间，拍摄也只花了两天。短片是在河北拍摄的——— 之所以选择河北，理由很单纯，近。拍摄时正好撞上降温，团队在-20°C的严寒下作业。导演直言，“冷，是《啥是佩奇》诞生过程中遇到的最大困难”。
出演爷爷李玉宝的是一枚素人大爷，是张大鹏在当地找的村民。“副导演和我见了几十个大爷”，试镜的内容也不复杂，就是简单的自我介绍，外加试演一小段。
至于大家热议的广告植入，张大鹏说，从一开始片方就和他明确了《小猪佩奇过大年》与中国移动有合作。这些设定和要求，对于拍惯广告的他来说并不算难事：“无非是在喇叭广播和墙上标语(中体现)。这些标语在很多乡镇和城市都是常见的、真实的，我是干广告的，不会排斥这个，哈哈！”但他同时认定，宣传片最重要的，是触达人心、感动观众，尤其是互联网的主力军———成年人，“要将小猪佩奇的温暖、温馨和美好的家庭核心传递出去”。
争议和延伸
消费农村？本色出演，没有丑化或粉饰
朋克佩奇？只是觉得鼓风机“很酷”！
随着视频的蹿红，争议也随之而来，部分网友批评短片在“消费农村、夸大农村的贫困”。
在接受南都记者专访时，张大鹏导演对此做出回应：“我不觉得我们拍的村子很贫穷。我们的态度是很现实的，既没有丑化，也没有粉饰。农村是真实的，农场的大爷也是真实的，都是本色演出，不存在编造或虚构，也不是打扮出来的。我觉得不能用城市里的标准(来定义它)，没有大楼就很落后？不是这样的。城市和农村没有绝对意义上的好与不好，它们只是不一样。爷爷的伙伴和朋友可以看手机、看直播，主要还是在于爷爷这个人物，可能他在城市也还是舍不得换手机，可能他就是搞不清楚啥是佩奇，他有可能还是要到街上去问人，只不过城里街上人多比较好问清楚吧。”
有网友称，爷爷做出的鼓风机佩奇是“朋克佩奇”，对此导演表示，创作时从来没有这方面的想法，“单纯就是觉得鼓风机是金属的，很酷！”他说，如果大家感受到了，他都O K的，“也挺开心的，哈哈！”
大电影《小猪佩奇过大年》的背后故事
和英国方面配合，“即时碰撞”数月
“宣传片比正片好看”？没有这种担心
《小猪佩奇过大年》的出品方是阿里影业 、eOne，发行方是淘票票影视文化有限公司。影片根据英国动画工作室Astley Baker Davies的电视系列动画改编。这个工作室于2015年9月被eOne收购了多数股权，仅2016年，“小猪佩奇”就给eOne带来了11亿美元的收入。公司2017年上半年财报显示，来自中国的授权和商品销售收入增长超过700%。
在张大鹏看来，小猪佩奇火得有道理。他是佩奇的忠实粉丝，他是被儿子带入坑的，“颜色很好，故事说的都是很单纯的家庭和爱，没有复杂的善恶，很健康、三观很正，说的方式又很高级。”这份喜爱，正是他和制片人鲁岩迅速一拍即合的原因之一。
此次，张大鹏负责真人部分，这部分的剧本创作和拍摄都由他主控；动画部分则由英国团队制作。两方需要持续且细致的沟通，一方完成了脚本后发给另一方，“像翻译小说一样翻译”，再作沟通，“实时碰撞”数月才完成。
真人部分讲述的是一家人在春节的一天中发生的故事。张导透露，在保持和动画气质、价值观一致的前提下，他加入了更多的歌舞和音乐，“能让小朋友嗨”，此外，他还加入了对现在的小朋友来说比较陌生的传统习俗，比如放鞭炮、剪纸等。
会不会担心视频短片比正片好看？观众看了电影后会不会失望？对此，张大鹏导演表示并不担心：“电影是合家欢式的，和宣传片的衡量标准不一样。”
接下来，张导将会继续创作电影，新项目已在酝酿之中，“不过不是动画电影了，佩奇这部动画片其实我是为了儿子拍的。”
南都记者 刘平安
